佳能“色彩”营销术


来源:中国经济时报     责编:   阅读:2559 发表时间:2011/4/28 14:07:03   字体:【大】【中】【小】


8月20日晚,佳能(中国)在上海世纪公园导演了一场声色之夜。长达15分钟的烟花配合激光表演将整个公园点亮,每发布一款IXUS新品,夜空中就会绽放相同颜色的烟花,倒影落在湖面上,人在其中仿佛置身于色彩的海洋。与此同时,这些影像还通过电视、网络以及上海市中心各大商业区大型LED进行了现场直播。


    “这次佳能带给大家的是一场完全与众不同的视听盛宴。”被称为“营销狂人”的佳能(中国)总裁小泽秀树深信“危机即商机”理论,通过这场表演,不仅会给佳能带来预料中的宣传效应,还将吸引一批潜在用户,根据佳能近期的调查数据显示,有约7000万户家庭是数码相机的潜在购买者。


    事实上,“危机即商机”这一理论已被小泽多次运用。在他执掌佳能新加坡公司时,遇到了1997年亚洲金融危机;执掌佳能香港公司时,又遇到了2003年的SARS。这些严酷的外部事件都被小泽“化险为夷”,尤其在SARS期间,“Help Us Help”(你帮我帮你)活动使佳能香港“因祸得福”,实现了销售额54%的增长。


    此次金融危机期间,“色彩战役”的提出正是佳能面对复杂经济形势做出的回应。凭借“你好,色彩”口号,从IXUS系列入手,佳能大搞形象工程,除了在外观上进行修改美化外,还依靠一机多色策略,使中国成为佳能数码相机市场的“发动机”,“佳能(中国)的业绩非常不错,上半年顺利完成双位增长,特别是影像消费类产品保持了市场占有率第一的好成绩。”中国市场走出的是一波独立行情。从7月28日佳能集团公布的2009年二季度财报可以看出,今年佳能在全球的销售同比负增长,形势非常严峻。


    以“色彩”作为产品差异化竞争的基础,在复印机和打印机市场营收受到重创时,小型数码相机市场成为佳能的主要突破口。从细分市场来看,佳能在数码单反相机领域依旧保持着明显优势,当人们想要追求更高影像效果时,佳能和尼康是首选。但是在小型数码产品领域,情况却没那么乐观,索尼卡片机的形象早已深入人心。现在,佳能“色彩战役”的持续推进,无疑将对向来引领时尚潮流的索尼小型数码相机市场构成强力挑战。


    围绕“色彩战役”,佳能除了在产品外观上“大动脑筋”外,在营销策略和推广渠道上,也一改以往通过专业媒体、各种讲座以及户外广告进行推广的传统方式,而是在北京、上海和广州三地的繁华时尚地段以长达近百米的IXUS巨幅地铁广告进行营销。


    “充满挑战的2009,佳能要将这场‘色彩战役’进行到底,我们深信‘坚持就是力量!’”2009年,小泽仍然为佳能(中国)制定了20%的增长目标,在此之前,他曾提出以2007年的10亿美元为起点,10年内将佳能在华销售提升到100亿美元,这意味着需要25%的年均复合增长。然而,在当前的经济状况下,20%似乎是个略带激进的增长目标。


    同时,“色彩战役”能否奏效也需时间考验,根据佳能集团2009年二季度财报显示,在小型数码相机方面,佳能推出的四款新型IXUS系列和四款PowerShot系列尽管深受欢迎,但受市场状况疲软影响,总销量仍有所减少,该领域全球照相机市场的销售总额为2461亿日元。

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