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追谁式购买

来源:中国色彩网     责编:   阅读:254 发表时间:2019/4/16 15:24:43   字体:【大】【中】【小】

1. 追随明星

明星街拍受到众多粉丝追捧模仿,同款单品在线上热销。明星们的穿着打扮愈发引领时尚风潮,街拍中的亮眼单品随时可能成为“爆款”,带动线上同款迅速爆红。从明星带动指数看,杨幂成为线上时尚引领女王。热门的影视剧演员搭配也会带动时尚的风潮,引来大量粉丝的追捧,从而引爆个别品类。D2C就是一个很经典的明星主导的设计师平台。

明星线上跟买数据

2. 追随网红

除了追星,网红具有巨大流量有事,陌陌、蘑菇街很大程度上就是借助这个模式实现逆势增长的。封死对红人的追随,自然带来了大量流量,使得与其捆绑的商品自然被曝光。实际上,借助直播技术既降低了流量的成本,而获取到的这部分流量还具有高粘性、高转化、高爆发的特征。这个是很多平台/行业都眼红的一块,所以才有那么多做直播的。残酷的现实,随着越来越多的垂直网红的出现,必然也将更加强调内容输出的质量,低俗、无营养的必然渐行渐远。

网红店铺销售额按年龄占比

(数据来源:CBNDData)

3. 追随UGC

商品信息是用户能够了解商品最直接的参考要点,除了这些用户甚至会借助搜索引擎查询商品测评,帮助自己了解商品,进而影响最终购买决策,带来更高的转化率。除了明星/网红,普通用户UGC的影响力也越来越强。用户评价或买家秀,真人示范在时尚消费中日渐成为影响消费者购买的重要因素,而产品上也在该模块开辟了更多的可能,从最早的文字到图文,到如今的短视频晒单,甚至有些时尚平台依托人物秀的跟买平台。

2016线上各互动频道TOP100商家平均成交转化率

面对多个电商平台选择,能够有效刺激用户实现有效购买的底层逻辑不再是单纯的需要二字。电商俨然是一幅趋于饱和的状态,进入存量且同质化的窘境,纯粹的商品展示以及品牌吸引力已不足以刺激消费者达成购买,而KOL无疑起到了一个较好的筛选作用。人逐渐成为刺激购买的重要因素,消费者会出于对KOL品位的认同而对产品产生好感,继而进行“追随式”购买。相对抽象的品牌,人更具有真实性,对消费者驱动力更强,因而品牌价值红利逐渐淡化,进而想人文价值挺进。

趋势二:电商内容化

有一个很有趣的现象,我要是买东西打开应用——直接搜索,然后直接筛选商品。平时,没有购物方面的需求基本都是不打开购物应用的,甚至有些不常用的就直接被卸载了。恰恰相反的,girl的习惯与我大相径庭,她时不时打开应用,有一日我特意观察了下,想看看究竟是什么吸引她,不厌其烦地打开购物应用。有一点让人佷安心,我也没见她天天买买买,可真要买啥的却十分果断。过程性积累为后期快速购买提供了足够的购买理由。

资本的投资倾向能够反映出一定的产品发展事态,2016年电商行业能够成功融资的企业出现了下降,传统货架式电商创业项目融资更是同比下降63%,而内容电商却反其道而行保持了12%的增长,例如东西、什么值得买、小红书等,电商内容化可谓大势所趋。(数据来源:元璟资本)

内容投放渠道的选择上,大多数头部商家比较侧重与商品交易密切相关的内容输出,尤其是嫁接在平台内的内容,因为受众与消费者更加重合,能带来更高的消费转化。之前一直以为,输出内容过于商业化不好,有些破坏情怀的意思,可数据反应在内容爆发的初期阶段,以“商品为主,内容为辅”的内容模式依旧具有意向不到的效果,这也证明用户消费意识尚未完全跳出商品的范畴。

以淘宝iFashion平台为例,以商品为主的搭配/尖货的浏览停留时长明显高于以内容为主的潮报。

平台内容栏目平均停留时长

事实证明,内容宣导对时尚消费具有较为明显的刺激作用,小红书、蘑菇街、什么值得买、美丽说等垂直电商平台正是凭借内容提高用户粘性,从而形成稳定的社群,最终实现价值变现。在物质供给过量以及互联网流量日益趋紧的情况下,仅凭单纯的商品展示已难以撬动消费者购物的绊脚石,唯有借助内容对产品进行二次包装,以提供有价值的参考的方式才能开启消费者心智,从而扩大宣导的影响面,促进消费转化,继而扩大营收。

目前,已经有不少平台开始试水内容化,包括:淘宝、京东等全品类的综合电商,基本上已经完成了早期的消费者教育,而电商内容化的壁垒势必也将水涨船高,迭代到一个新的2.0阶段:

  • 深度内容:流于表面、肤浅无趣的内容玩量肯定是走不通的,这也是时尚消费产品与大众应用的差别,将用户湮没在庞杂的信息密度下,唯有深度内容才能将消费者托起;
  • 走心内容:粗制滥造,没有新意、千篇一律的内容将不会被注意到,只有与众不同的内容才能打动消费者。垂直内容精进的深度内容往往存在于垂直领域,深耕的PGC信息源会更受欢迎;
  • 垂直内容:精进的深度内容往往存在于垂直领域,深耕的PGC信息源会更受欢迎;而PGC是一件高成本的事情,并不是所有公司产品都愿意为止投入的,毕竟情怀这回事不是谁都能谈的;

 

 

 

 

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