摘  要：在产品包装装潢设计中，美术色彩是影响包装装潢效果的一个重要因素。本文试图在结合美术色彩规律的基础上对美术色彩在包装装潢中的应用作出相关的探讨。
关键词：美术色彩  包装装潢  绘画色彩
一、问题的提出
随着市场经济的深入发展，商品流通领域日益繁荣活跃。在这种形势的带动下，商品装潢作为产品促销的一种有效方式和手段也日益受到生产厂商的重视。商品装潢是一种美化商品的形式，它运用视觉语言传递商品信息，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，达到扩大销售的目的。商品装潢通过对商品进行有效的包装和展示，同时也是通过视觉感应传达信息，诱发消费者对商品的美感和需求欲望，同样达到推销的目的。
在商品装潢过程中，对装潢所选用的美术色彩的应用在一定程度上决定了装潢的效果以及装潢设计的成功与否，因为装潢给人视觉上的刺激首先主要是通过形与色的结合来达到目的，在这个传递过程中，美术色彩在装潢中的应用就显得十分重要，所以研究美术色彩在装潢中的应用具有很重要的现实意义。
二、美术色彩在包装装潢中的基本规律
心理学有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时最初的20秒内色彩感觉占80％，而形体感觉占20％，两分钟后色彩占60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。但是美术色彩在包装装潢中应用时仅仅意识到它的重要性还不行，还必须注意到美术色彩在包装装潢中应用的一些基本规律。
（一）色彩情感规律
不同的色彩会给人不同的心理感觉，在对商品进行包装装潢设计时一定要考虑不同色彩对人心理、情感、健康等因素的影响，大面积的色块不宜采用过分鲜艳的色彩，小面积的色块可适当提高色彩的明度和纯度。此外，色彩设计要体现稳定感、韵律感和节奏感。
（二）需求差异规律
主要指不同年龄、阶层、文化的人对色彩需求的差异，如：年轻的白领，这些人大多拥有全新的相对超前的消费理念，受过良好的教育，容易接受新事物，有较高的审美水平。老年人由于自身经历和年龄的缘故在色彩需求上偏向较稳定的色系，沉稳的色彩有利于老年人身心健康。儿童对色彩的需求偏向高色彩的饱和度，如用蓝、粉红、淡黄等色彩，使之感觉清新活泼。
（三）色彩的视觉个性化规律
从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易增强产品形象的感染力，能强有力地吸引顾客的注意力；色彩还有一种使人增强识别记忆力的作用，色彩通过成功的包装设计，能起到帮助识别商品并增强记忆的作用，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据；包装的色彩特征比形状设计更为令人深刻难忘，因此，要突出商品的个性，就必须通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。
三、美术色彩在包装装潢中的应用分析
（一）包装装潢色彩的设计应该有别于绘画色彩
包装装潢的设计色彩与纯绘画色彩的原理在认识上是一致的。其区别在于：纯绘画色彩侧重于空间塑造的科学再现，是美术家凭借色彩因素抒发个人对客观世界的主观感受。而包装装潢色彩则偏重于抽象而概括的装饰，不允许设计师随心所欲地去画、去设计，必须依据色彩学规律及各种调查资料来体现商品本身的性能及用途，可不受光源、环境、固有色的影响而灵活调配，力求色彩的装饰性效果。
绘画色彩可以不受色彩种类的限制，但是在包装装潢中要尽量控制色彩的种类，最好不要超过三种，否则颜色的种类过多，只会给消费者一种眼花缭乱的感觉，达不到通过包装促销的效果。在控制色彩种类的基础上，还应该注意色彩之间的搭配协调，例如亮色与冷色的搭配，主体色与辅助色彩的搭配，只有这样才能够突出产品包装装潢的特点。
（二）包装装潢设计应该突出色彩的象征性
当我们看到某种色彩时，常常会联想到与该色彩相关的事物，使本无生命的色彩变得富有人性和人情味。把人们赋予色彩的个性与产品的特点相联系，运用到包装装潢设计中，这类色彩被称为象征性的色彩。
在设计中如何运用象征性的色彩表现手法，是一个较为复杂的问题。不同的商品，对色彩都有本类的要求，有它的规律。象征性的色彩可以将产品的性质加以区分，不同商品应给予不同的色彩印象。色彩的象征意义往往常有特定性，一旦离开了具体的前提，其特定的象征意义也就随之消失。因此，象征性的色彩在包装装潢设计中应加以认真对待。一般来说应用在包装装潢上的色彩象征有两种方式。
1、形象色
形象色是包装色彩与商品内容及品质性格有着相互联系，即看到 “这种颜色”就能联想到 “某种产品”。如：橘汁包装用橙色，葡萄包装用紫色，巧克力包装用枯色。而温暖强烈象征的红、橙、茶、褐、黑等色，往往用于咖啡的包装设计。这样富有直接、鲜明的表现力，一般用于典型色彩特征的产品包装表现上。这些象征性的色彩虽然没有用色规定，但也不可轻易违背。如果我们用蓝色设计午餐肉的包装；用黑色设计奶粉包装；用青绿色设计饼干包装；必定会引起人心理上产生食欲退减的厌恶感，令人大倒胃口。
2、象征色
象征色是包装装潢设计色彩与产品的特殊用途及企业的特点能够相通，并借助人们的观念、认识和共同的心理联想所能理解的颜色，用于产品包装装潢设计。包装装潢设计不直接体现物品色彩，而在人们共同认识的基础上，对产品或品牌含义等表现目标的某种内在精神属性加以象征化表现，这是一种间接性的、观念性的用色。如以不同的色区别不同种类产品系列包装：洗发膏的中性、浓性、淡性分别以粉紫、粉红、粉绿三色区别化学成分或功效。护肤品有适用于中性、油性、干性皮肤的差异，也因用不同色彩作相应标示色。如红色用于药物包装，暗示是滋补性药物，维生素类药给人阳气、活力健康感，反之，心血管病、肺结核病禁用红色，而蓝色和绿色用于镇静、催眠、降血压、镇痛等药品包装，暗示是消炎、消热类药品。
我们在设计中可以运用人们长期生活中所形成的对色彩的概念作一些色彩联想和设想。在对待一种产品的包装设计中要能合理、恰到好处地掌握应用色彩象征性特征，将使作品获得成功。有时一个企业的标准色也被广泛地运用于商品的包装装潢设计，这样，一方面是产品与企业厂家之间产生同一感，更重要的是使消费者增加对商品的印象，增加对商品的辨识力，同时又促进消费者对企业的认知度。如可口可乐色彩是红、白两色；日本品牌富士胶卷色彩是绿、红、白三色，主题突出，效果醒目。这些特定的色彩组合，在人们头脑里形成

固定的品牌色彩形象。
（三）包装装潢中要注意人们对色彩的喜好与禁忌
不同的国度、民族和地区，人们对色彩的感受、联想、好恶是不尽相同的。譬如蓝色，在瑞典象征着男子气概，在荷兰和瑞士则视蓝色为女性色，用蓝色调设计的商品包装深受法国少年喜欢，但同样的商品，如果针对比利时少年销售，就得考虑粉红色调包装蓝色他们会认为是不吉祥色彩。我国崇尚红色，视红色为喜庆、欢乐、幸福色和革命色。同样，不同性别、不同年龄段、不同文化背景的人，对色彩爱好也不同。老人喜欢安静平和的色彩；儿童的用品包装喜欢高纯度、鲜亮夺目的艳丽色彩；女性喜欢柔和、抒情亮丽色彩。城市文化水平高，多喜欢富丽、柔和的浅、淡、灰的色彩；农村相对文化水平低，地理环境单调，多喜欢高纯度、强对比的色彩。
人对色彩的喜好受多种因素左右，色彩应用于包装装潢，作为设计人员，熟悉、了解当地消费者的色彩喜好显得尤为重要。“知彼知己，才能百战不殆”，才能设计出深受消费者喜欢的包装，实现包装的促销使命。
参考文献：
[1] 王  伟. 浅谈家居装潢与色彩的关系[J].美术大观，2007（5）
[2] 刘伟红.美术在商品装演与展示中的应用[J]. 苏州城市建设环境保护学院学报，2002(9)