浙江理工大学艺术与设计学院　   阮 超

【摘要】
在品牌竞争的时代，色彩以其独特的审美价值越来越多地被商家运用到品牌传播活动中，色彩营销从色彩的角度建立消费者与品牌的关系，传播品牌形象。本文探讨色彩营销对于品牌形象传播的作用和策略，探讨品牌如何发挥色彩营销的优势，合理运用色彩增加品牌附加值。

【关键词】
        色彩营销 品牌形象 品牌传播
 

       识也逐渐深入和实际，对传播品牌形象呈现出积极的态势，而目前市场同质化异常严重，太多的相似使品牌和产品的识别性大大降低，在竞争品牌林立的现代市场，要使一个品牌具有明显区别于其他品牌的形象特征，富有诱惑消费者的魅力，以及增强消费者对品牌形象的记忆，色彩的运用极为重要。
色彩在商业领域的应用由来已久，营销专家早就提出过，色彩是第一卖点，好的色彩不仅可以向消费者传达品牌或商品的信息，更能吸引消费者的目光。美国营销界总结出了一个“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。而在这短暂而关键的7秒内，色彩的作用达到了67％，成为决定人们好恶的重要因素。由此可见色彩在品牌竞争中独有的传达作用、识别作用。

一、色彩营销和品牌形象
       色彩营销，就是应用色彩这个要素来进行营销活动，将色彩灵活运用于营销的各个阶段以期增强营销的效果,促使品牌与消费者发生关系，让消费者认同品牌或产品的使用价值并付费购买。具体来讲，就是从产品的包装设计到宣传与促销，再到品牌的形象战略等都充分溶入色彩的因素，发挥色彩的作用。

       现在色彩营销战略已被越来越多的商家所重视，商家们都认识其低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明 ，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计可以给产品带来10%～25%的附加值。不仅产品本身可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为品牌形象识别和传播的重要利器，比如可口可乐红，麦当劳红底黄字，IBM蓝都是其品牌形象的重要组成部分。

       品牌形象是指企业或其产品、服务在社会公众中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价和认知。品牌是有生命的，每个品牌都应该有其鲜活的形象，鲜活的形象不会缺乏鲜活的色彩，而把一个品牌与其他品牌区别开来的最快捷、最有效的方法是运用颜色。

整体的品牌形象视觉色彩体系，一般是基于V I标准色为基本应用色彩，品牌标准色是品牌经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统，运用于该品牌所有视觉传达设计媒介中，并通过标准色制造的知觉刺激与心理反应，突出该品牌的形象。以微软为例，标志为白色配以蓝底。主要的产品Windows延续了标准色的色彩体系，在产品包装、产品安装页面和网页上都呈现了统一的蓝色。

二、色彩营销对传播品牌形象的作用

1、突出个性、创造差异
       当前产品同质化现象日趋严重，企业必须提升自己的品牌形象、记忆度与附加值，走差异化道路。色彩作为视觉语言，具有不可代替的塑造力、感染力、象征力，对受众的生理、心理和思维具有不可逆的作用力，色彩是消费者与品牌之间最直接的媒介，企业需要利用色彩来吸引消费者。在品牌的视觉终端，色彩语言承载着品牌的显性信息与隐性信息，积极主动地进行运用色彩营销策略，进行色彩营销策略的创新，依靠色彩语言，以视觉终端为载体，传播品牌信息和品牌个性，塑造独具特色、有差异的品牌形象。
色彩营销差异化策略的关键在于选择富有创意的色彩组合，要综合考量色彩对人的心理作用、色彩与图形的结合、色彩对品牌内涵的诊释等，增强品牌的视觉识别力，让品牌的视觉形象在浩瀚的商海中脱颖而出，吸引受众的视线。

2、提高传播效率
       色彩信息是最为直接的信息，人对其反应与感知最为迅速，可以在第一时间给消费者留下强烈的印象。色彩语言对人的生理有最为直接的刺激，由于波长的差异，根据赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫的能量刺激、针对不同的使用环境，选择适当的色彩，可以达到直接引起受众心理反应的作用，给受众留下深刻印象。色彩对人的影响是人本身不可避免的、不受人的主观意识控制。电视媒体是消费者可以选择，户外广告、销售网点展示等等固定的色彩刺激则是人躲避不及的。而且色彩语言不需要翻译，针对某色彩语境、某地域合理设计的色彩语言，可以在该地域迅速获得认知。例如，在我国每年春节的时候，一些跨国著名企业都会把握此机会推出以红色为主的色彩营销策略，目的是以最直接的方式给消费者留下深刻印象。

3、促进正面联想
       高品质的色彩表现，有助于建立正面的品牌形象认知度。消费者对品牌视觉终端的色彩很敏感，很容易被色彩所吸引与打动，消费者对色彩品质的积极印象会转移到品牌的形象、服务等其他方面。在品牌的品质体验过程中，色彩体验伴随始终，视觉体验的因素会直接影响着消费者对品牌形象的整体印象。色彩营销利用好色彩语言的曝光率，精心设计色彩形式，让色彩表现带给消费者积极的心理体验，从而建立消费者对品牌的好感。

三、品牌形象色彩营销策略
1、研究消费者的色彩偏好
       据调查发现全球目前最受欢迎的颜色排序是：蓝色、红色、黑色、白色、黄色。一般人认为中国人肯定很喜欢红色，但调查显示全球喜欢红色的是日本，中国最喜欢的是蓝色，中国上海和北京的调查结果，红色远远排在蓝色之后。所以在全球很多设计师都认为表达中国应该用红色，而且以为中国人一定很容易接受红色，实际上红色的设计并不是中国的消费者容易接受的一个色彩系列。由此可见不同的地区的消费者有着不同的色彩偏好。品牌要做好色彩营销，必须对消费者进行研究，不仅研究地域性色彩偏好差别，还要从消费者的年龄、性别、宗教文化等各个方面着手调查，才能找到消费者喜欢的色彩。

2、符合品牌定位
       定位是品牌传播的基本步骤，色彩作为品牌形象的外化似乎和定位无关，但色彩并不简单地是一种视觉形式，它具有自身的传情达意的功能，因此，色彩又具有符号的属性。例如，红色通常使人感到喜庆、活力、向上、热情等，白色代表圣洁、平静、安逸等。在品牌的定位过程中，应该充分、有效利用色彩的符号功能，协助品牌信息的一致性，从而做到色彩与品牌形象的统一。例如，品牌定位若走高端路线，而色彩表现却呈现出大众口味，即使品牌在其它环节表现优良，也不会得到消费群体的认可。若品牌形象定位于严谨，而视觉终端的色彩表现采用了非常活跃的色彩搭配，即使色彩表现具有美感，但也会混淆品牌传播信息。

3、长期保持色彩的一致性
       打造品牌形象，最好要找到自己的符号色块，并且坚持使用它，长期保持颜色的一致性，有助于一个品牌在人们心目中留下深刻的印象。

4、标准化操作
       在实施色彩营销的操作中，很有可能由于人为、材质、制作环节的关系而使得色彩发生变化，混淆消费者的感知。因此要对色彩的色相、明度、纯度以及色彩元素的关系(即色彩之间的面积、位置关系) 和色彩材质进行标准化限制，采用计算机数据控制管理，形成色彩标准量化指数，在实际应用过程中只要根据量化的数值严格操控，就可以准确严谨地传播品牌信息，表现出一致的色彩语义。

四、结语
       在品牌形象传播中，色彩决不是简单一种外在的表现形式，它具有丰富的形象塑造能力和信息传递能力。企业应充分利用色彩营销的优势，在品牌传播中实现色彩营销的价值，丰富品牌形象传播的途径，塑造独特的品牌形象，增加品牌附加值。