个性化需求主导市场 色彩营销必成未来主流


来源:腾讯汽车     责编:   阅读:2938 发表时间:2011/11/30 16:10:30   字体:【大】【中】【小】


        做过汽车广告的人都知道,无论是电视广告、还是平面广告拍摄,汽车的拍摄都是产品拍摄中难度最大的。尤其在高光的摄影棚内,要把一部彩色汽车的颜色表达得淋漓尽致(一般而言,银色车拍摄是最容易的),实际上是很考验摄影师功力的。而现在伴随市场竞争越来越激烈,汽车色彩营销的需要,让彩色汽车广告不再成为一个难题了,这也是为什么是以前多数汽车广告都是银色的,而现在则是彩色居多的根本原因。

        最近,中国流行色协会发布了最新的汽车色彩流行趋势,他们认为银色、黑色、白色和灰色依然是中国汽车主流色彩,而白色也许随着IT业界系列知名产品的风靡将变得炙手可热。这也和著名汽车涂装材料公司杜邦公司的全球研究相仿,他们的抽样报告显示,2010年全球所销售汽车中,银色车占26%;黑色车占24%;灰色和白色各占16%;红色占6%;蓝色占5%;棕色占3%;绿色占2%;黄色占1%;其他颜色占1%。相比2009年的数据,银色、黑色和灰色都有不同程度的上升。而中国市场上,银色以33%的比例占据第一,其次依次为黑、灰、白、红、蓝、棕、绿、黄、其他颜色。

        其实这和我们在大街上看到的大部分汽车颜色很一致,中国绝大多数人选择第一辆汽车时候,依然会以银、黑、白等极端色为首选。汽车厂商也就顺应这样的心理,将这三种颜色作为主打色。要知道,在产品系列中多一种颜色,对于厂商的生产销售全过程来说,这个产品就多了不止一种组合(一般来说,任何一款汽车产品,至少有两个排量、四到五个不同内饰配置,有的还有不同外装配置,如果再加上四到五种颜色选择,其不同组合就多达几十个,甚至上百个),整个生产制造、物流和销售过程,就要复杂许多。当然在如今柔性化生产线大行其道的现代,订单化生产也可以保证用户个性化颜色和配置选择的实现,不过成本自然要多一些。而越来越多的厂商会将个性化颜色作为主打颜色,那么2011年,汽车色彩营销会不会成为主流呢?

        首先这是时尚营销的需要,偏重时尚和潮流的主流车型,现在主推颜色一定要与众不同才能吸引用户目光,这已经成为了一个趋势。最近多款畅销车都做了如是选择,比如新君威,上市主打就是红色,并且在产品“当红问世”的伊始,就成为中高级汽车市场中的主力车型,一举力压迈腾、马自达睿翼、蒙迪欧致胜等一众运动型车款,成为细分市场的明星产品。再比如刚刚上市不久的新POLO,就选用了橙红色作为主打色,电视广告中一抹不断运动向前的橙红光影,让人印象深刻,使得这款当年“R U POLO”为口号的潮流小车再度王者归来,想不红都难。

        其次是个性化营销的需要,不少车型都在标榜个性,但真要做到个性和与众不同还是有难度的,因为这要和目标用户的心理因素做有机结合。比如新近斯柯达晶锐新主推的酷黑版,不仅仅是车顶颜色换成黑色这么简单,“酷黑”还不单是代表了这样一群都市中80后,崇尚简单和酷的生活方式,还意味着他们多数利用SNS网络社区和微博等新兴IT工具,收获着的“嘿”打招呼般的生活乐趣。再比如别克英朗,漂亮如丝般的宝蓝色,更凸显了英朗“英气勃勃”的英姿,这也恰好让那些虽然年纪是80后、但阅历已经不凡的社会精英们一见钟情的基因。

        最后是建立差异化营销的需要,目前的多数汽车产品在各个细分市场中,很难说各项指标都全面领先,只能人为建立差异化,来让潜在用户加深印象。比如东风悦达起亚的智跑,产品力绝对不如比不过途观,但是选择白色作为主打色,还是很能显现产品的科技感和技术含量的。再比如北京现代的瑞纳,虽然让王力宏代言为产品增色不少,但是产品力在细分市场中,还是做不到一骑绝尘,因此选择红色作为主色,就可以让广告处于比较醒目的位置了。

        无论是哪种需要,汽车的色彩营销都会是汽车业界市场营销人士考虑的重要因素,虽然银色、黑色和白色,还会是相当长一段时间市场主要选择,但是伴随市场的个性化发展,颜色选择必然会越来越多。心理学中专门有一个分支领域叫色彩心理学,说的也是不同颜色给人们带来的心理因素的影响,消费者的汽车颜色喜好不同,自然就有什么样的“色心”,于是“色眼看车”,就必然会是未来主流,这实际上也对市场营销人员提出了更高的挑战。

 

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